本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
当葡萄牙欢呼2016年欧洲杯胜利后，知名足球游戏《FIFA 16》也迅速更新游戏，在“终极球队模式”（UltimateTeam，简称“UT”）中推出红色国际赛最佳球员卡。绝杀的埃德尔、防守擎天柱佩佩以及受伤提前下场的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多都成为特殊卡包的主角，拥有特殊的高能力值。
电子足球游戏有超过三十年的发展史，随着游戏拟真度越来越高，如今的足球游戏不但基本做到虚拟与现实亦步亦趋，甚至已经影响到现实足球。
UT模式始创于《FIFA 09》，这是 ayx 一个类似“梦幻球队”的模式，球迷收集各种球星卡，组建自己理想中的强队阵容，与AI或者其他玩家对战。过去球员卡的款式比较单调，只有表明球员能力值不同的金银铜卡。
但随着这些年来的迭代，内容变得丰富。每周最佳球员卡、赛季最佳球员卡、国家队最佳球员卡等层出不穷，特殊球员卡的能力值会比常规球员卡高，一定程度上反映了当下足坛哪些球员表现最优异。
以这个夏天的美洲杯和欧洲杯为例，《FIFA 16》每个比赛日更新三到四张不等的国际赛球员卡，当天表现最出色的球员才能入选。当你一早打开游戏，看到游戏内提示你推出格列兹曼、吉鲁和博格巴的红卡时，你不用看赛果就知道，法国队一定又拿下胜利了。
▼欧洲杯决赛的最佳球员卡
作为目前全球最火热的足球游戏，不少职业球员也喜欢玩FIFA系列，游戏顺理成章地通过与职业球员合作，来进一步推广自身品牌。曾经被拍到拿着《FIFA 16》游戏盘走出训练基地的曼联小将马夏尔，如今已经成为《FIFA 17》的封面人物。FIFA还会制作特殊的球员专属卡。
专属卡全世界只有一张，拥有者就是爱游戏球员本身，不能交易，能力值统一为95（满分99）。专属卡创造了一种多赢局面。首先，FIFA利用专属卡的主人，简单高效地做了一遍广告。然后，喜欢玩足球游戏的球员获得了一张高能力值卡，不喜欢玩游戏的球员也可以借势为自己做广告。
一个突出的例子就是今年转回到英乙球队韦康比流浪者的英格兰球员阿金芬瓦。此君被誉为“地球上最强壮”的球员。FIFA为他制作了一张身体素质99的专属卡，让不少球迷认识到这位绿茵场坦克的存在。最后，对于球迷来说他们也有期待。因为专属卡的主人只能是球员本人，假如普通玩家对战时发现对手拥有专属卡，他就可以确定自己在和球员本人较量了。
足球运动是由球员、球队和比赛组成的整体，足球游戏的宣传推广自然也是三位一体。FIFA以及另一款知名足球游戏“实况足球”，都发展出自己的俱乐部和联赛合作伙伴。FIFA更财大气粗，目前的联赛合作伙伴有英超、德甲、西甲，甚至刚刚拿下了过去实况专属的J联赛授权，其他重要版权当然还有FIFA最旗舰级的赛事世界杯。
FIFA的合作俱乐部则先后有阿森纳、巴塞罗那、皇家马德里等豪门。实况虽然授权方面较弱势，但拥有多项洲际性杯赛版权，包括欧洲杯、欧冠联赛、欧联杯、亚冠联赛。之前实况还有南美解放者杯版权，不过这项南美顶尖俱乐部赛将缺席在9月份即将推出的新作《实况2017》。
▼FIFA请来球员展示自己的能力值升级卡，相当于临时代言
赛事和俱乐部一般倾向于与实力更雄厚的品牌合作。2014年，英超联赛与《FIFA 15》深度合作，给予后者完整的联赛授权。20支英超球队的所有真实球员、球衣、球徽和球场都会出现在游戏中。这是首次有一款足球游戏制作了某个联赛的所有参赛球队的球场。
FIFA俱乐部巡游则是近年来FIFA宣传的保留项目。FIFA游戏走进职业俱乐部，邀请其球员参加小型的内部挑战赛。这项宣传去年出现了一次花边，巴塞罗那球星内马尔本身是《实况2016》的封面球星，然而堂而皇之地参加了《FIFA 16》俱乐部挑战赛并在宣传视频中载歌载舞……
因为FIFA系列的强势以及游戏发行商艺电敏感的商业触觉，FIFA现在已经发展为独立的竞技性赛事。在这个电子竞技大行其道的年代，游戏玩得好的玩家，也有可能获得顶级球星般的待遇。
足球游戏在大型电子竞技运动会中是常见项目，例如经典的世界电子竞技大赛（WGC）、电子竞技世界杯（ESWC），分别设立过FIFA和实况项目。不过打着国际足联官方电子竞技赛事旗号的FIFA互动世界杯（FIFA Interatice World Cup，FIWC），才是足球游戏玩家真正梦想的殿堂。
国际足联联合艺电创立了这项足球游戏领域的世界杯赛事。赛事先从游戏中进行海选，优秀选手集中到某个地区（今年是美国纽约）展开最终角逐。和其他电竞赛事一样，FIWC决赛周包装非常高端，比赛场地的设置高标准的灯光和搭建，选手们拥有英雄般的出场仪式，赛事有现场直播并邀请专业人士旁述。
不过更特别的是FIWC现场会出现真正的职业足球明星。去年在慕尼黑，阿拉巴现场打气并与FIWC冠军切磋游戏技术。今年，美国名将邓普西和投效了大联盟的前西甲球星比利亚、前英超球星兰帕德也多番在现场与电子竞技选手们互动。
▼FIWC 2015冠军与梅西合影
参加FIWC的最强福利，莫过于冠军可以参加新年举行的FIFA金球奖颁奖典礼。国际足联的FIWC页面上这样描述：“金球奖之夜会令每一位FIWC冠军都难以忘怀。
与足坛巨星合影并上传分享，与顶尖教练交流战术心得，甚至和球探的标志性人物踢几场表演赛……在见证全足坛最耀眼的颁奖礼的同时，FIWC冠军还将获得以上美妙体验。”
FIWC令普通球迷通过游戏为途径，深入到职业足球的核心区域，这比起两万美元的冠军奖金来说诱惑更大。于是自2004年创始以来，FIWC仅用六年时间就被吉尼斯世界纪录大全认证为全球最大型的在线游戏比赛。
2014年，有190万名用户参与了FIWC的线上赛季。2015年，FIWC 2015的线上赛季共进行了657万场比赛，创造过2926万个虚拟进球。2016年，20多万名球迷欣赏了FIWC 2016的决赛视频。
高人气也吸引到品牌赞助商的支持。国际足联的官方合作伙伴现代汽车、可口可乐等均加入到FIWC中。今年，现代汽车首次赞助FIWC，为决赛周参赛选手提供往返班车、给现场球迷准备纪念礼品。可口可乐则赠送参赛选手定制游戏手柄和珍藏版可乐。
▼为FIWC选手特制的可口可乐主题手柄
更神奇的是，FIWC成为目前国际足联唯一会官方认可多款竞品同时存在的赛事。在FIWC 2016决赛周中，32名选手分别被分进PS4区和XboxOne区，分别在两款不同的主机上进行游戏。
在游戏主机界，PS4和XboxOne之间的对立好比运动装备界中的阿迪达斯与耐克、汽车界中的奔驰与宝马——你能想象在正式的世界杯中分别使用阿迪和耐克的足球吗？
以上提到的种种——UT与现实赛程的结合、FIFA俱乐部挑战赛、FIWC——主要还是FIFA游戏通过人气十足的足球产业为自己脸上贴金。但随着FIFA影响力越来越广，如今反而有职业足球俱乐部投入到“游戏营销”领域。
传统一点的游戏营销方式，是球队比赛日的游戏体验区。球迷入场看球的时候会经过互动区域，有些互动区会放几台游戏机让球迷体验，除了是游戏本身打广告，俱乐部也以此作为球迷观赛体验的一部分。
这种操作模式甚至在欧洲俱乐部来中国踢的商业比赛也有应用。2012年曼联到上海踢比赛时，笔者就在互动区跟工作人员踢了场《FIFA街球》友谊赛。
除此以外，职业俱乐部的游戏营销仍在升级。随着另一项有影响力的足球游戏赛事虚拟德甲从《FIFA 13》起引入，一些德甲俱乐部决定专门成立电子竞技战队。
首先“吃螃蟹”的是沃尔夫斯堡。2015年5月，狼堡签下两位FIFA玩家，当中包括四届FIWC德国冠军萨尔策，作为俱乐部参加虚拟德甲的代表。虚拟德甲本身欢迎任何德甲球迷参加，基本规则是玩家需要选择一支德甲球队参战。这本来和FIWC类似，只是一种玩家个人行为。然而沃尔夫斯堡签下的这两位选手，将直接肩负俱乐部荣誉。
▼BBC在报道足球俱乐部签约电子竞技运动员的消息导语中说：“曼城签了一位新人，但他永远不会上场。”
2016年，沃尔夫斯堡FIFA战队新增一名“外来和尚”——来自英格兰的贝特威。贝特威是FIWC 2014的亚军，他的到来是沃尔夫斯堡“足球就是一切”的俱乐部宣传策略的具体执行。
“我爱游戏平台们认为电子竞技非常重要，沃尔夫斯堡希望成为德甲在这个领域的领军俱乐部。”狼堡俱乐部总监阿洛夫斯说，“我们的目标是在真实足球与虚拟足球之间建立联系。”沃尔夫斯堡甚至因此找到一家电子竞技领域的赞助商——游戏座椅设计商NEEDforSEAT。
在英超联赛，也有球队跟进组建FIFA战队。今年5月，FIWC 2016亚军、英格兰小子肖恩·艾伦加盟“铁锤帮”西汉姆联。而曼城则在上周签下了基兰·布朗。
这位18岁小伙子曾在知名电竞解说员斯宾塞·欧文组织的“斯宾塞FC学院”比赛中杀入决赛。曼城的媒介部高级副总裁吉格里安尼说：“电子竞技发展迅猛。对于俱乐部来说，我们自然而然地进入到这一领域，与球迷拉近距离。”
FIFA游戏因为集合了“足球”和“电子游戏”两大元素，天然地成为足球俱乐部发展电竞文化的切入点。不过在电竞界，足球游戏只是支流，这使得有些俱乐部干脆跨界到其他电竞游戏领域中。
2015年，巴甲劲旅桑托斯与《英雄联盟》（LeagueofLegends，简称“LOL”）战队Dexterity合作，战队更名为桑托斯Dexterity，征战各项LOL赛事。今年5月，德甲球队沙尔克04也收购了LOL战队Elements，随后在6月底又组建了FIFA战队。
▼沙尔克04的Elements战队成员
在欧洲不少地区，体育俱乐部涉足多个项目的现象非常常见，例如皇马、巴塞罗那、拜仁都分别拥有足球和篮球俱乐部。
“这些年来，电子竞技职业化的程度越来越深入。”沙尔克04董事会主席贝克斯-施瓦茨说。电子竞技因此受到更多体育俱乐部的重视，甚至可能成为俱乐部打造品牌的一条新辟蹊径。
目前暂时还没有传统意义上的顶级豪门投入电竞，但有传闻曼联也在筹备LOL战队。足球俱乐部的电竞战略，某程度上还是滥觞于足球游戏的发展。
先有足球游戏的人气高涨化和赛事规范化，再有足球俱乐部签约虚拟足球高手，最后才引发俱乐部在其他电竞项目的布局。也许，足球游戏玩家日后会见识到真正的“虚拟世界杯”，各大足球俱乐部各遣精英，竞逐虚拟足球的王者地位。
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